Distribution (commerce)
Définition d’un circuit de distribution « On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un produits de son état de production à son état de consommation »
Choix stratégiques de distribution
L’objectif d’un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation…). Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes :
- liées aux produits : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité, valeur…
- liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les intermédiaires n’ont pas les mêmes aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client…
- légales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermédiaire qui a passé une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des différences abusives de prix appliquées d’un client à l’autre est prohibée. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (les produits pharmaceutiques, par exemple).
- liées au habitudes et au comportement d’achat des consommateurs
Choix d’un circuit de distribution
- Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c’est-à-dire le nombre de niveaux qu’il comporte correspondant au nombre d’intermédiaire.
- le canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires au sein du circuit.
La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet, même si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de développement, est quand même en plein essor.
– Vente directe: Fabricant >>> Consommateur
– Un niveau: Fabricant >>> Détaillant >>> Consommateur
– deux niveaux: Fabricant >>> Grossiste >>> Détaillant >>> Consommateur
– trois niveaux: Fabricant >>> Grossiste >>> Semi-Grossiste >>> Détaillant >>> Consommateur
Choix de l’intensité de la couverture de distribution
Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. On peut imaginer trois types de couverture :
- la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.
- la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
- la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et farder au produit une image de prestige.
Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratégie « PUSH » ou stratégie « PULL »
- La stratégie « PUSH » a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d’achat (remises, ristournes…) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple)
- la stratégie « PULL » vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.
Choix tactiques de distribution
Le choix d’une implantation
Critères quantitatifs :
- taux de DN (Distribution numérique): pourcentage des magasins détenteurs de la marque de façon habituelle.
- taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre d’affaires total de la famille de produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque.
- zone de chalandises : zone d’attraction commerciale du point de vente dont il est possible d’évaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes isométriques (courbes reliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente).
- chiffre d’affaires prévisionnelles
Critères qualitatifs :
- La situation géographique : le distributeur recherche des pôles d’attraction (rues piétonnières, accès aisé, possibilité de parking…
- l’image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s’assure que la clientèle correspond bien à celle visée et qu’elle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce faire, on a souvent recours à un baromètre d’image.
- le niveau de service : Services antérieurs à l’achat, Services postérieurs à l’achat, Services annexes
Les étapes de la conquête de la distribution
- Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV.
- Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concernée.
- Entamer la négociation au niveau des centrales puis éventuellement les poursuivre au niveau régional.
- Se faire référencer point de vente par point de vente.
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